Waarom blijft de doelgroep achter?

De rijkste 10 procent van de Nederlanders stoot gemiddeld 20,9 ton CO2 per persoon per jaar uit, bijna vier keer zoveel als de laagste 50 procent. Tegelijkertijd heeft deze groep de middelen, netwerken en invloed om verandering te versnellen. Toch zijn er vrijwel geen interventies die zich specifiek op hen richten. Hoe kunnen we deze doelgroep activeren?

In opdracht van het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat zochten de Hogeschool van Amsterdam en Public Cinema samen naar antwoorden, als onderdeel van het project Noblesse Oblige.

Fundering door literatuur en analyse

We startten met een literatuuronderzoek naar de psychologische drijfveren van deze doelgroep. Daarna scherpten we de onderzoeksvraag aan langs drie kernbegrippen: de voetafdruk (de eigen uitstoot), de handafdruk (anderen inspireren tot duurzame keuzes) en de ecologische hartslag (de waarden die dat gedrag voeden).

Twee interventies, getest in de praktijk

Vervolgens ontwikkelden en testten we twee speelse interventies. Op een fysieke weegschaal vergeleken deelnemers hun eigen voetafdruk met die van de gemiddelde Nederlander en zagen ze direct wat ander gedrag oplevert. Op een waardenbord kozen deelnemers hun belangrijkste waarden en ontdekten ze welk gedrag daarbij past. Een video met rolmodellen liet zien hoe ze anderen kunnen inspireren.

Een gedegen basis voor toekomstig beleid en communicatie

Deelnemers vinden zorg voor anderen en de natuur belangrijk, maar koppelen die waarden vooral aan gedrag met weinig impact. Bij wonen en vliegen bleef de bereidheid tot verandering laag. Ook zien ze zichzelf weinig als invloedrijke spelers. Tegelijk bleken de interventies ruimte te geven voor openhartige gesprekken.

De resultaten staan in het rapport Meer gewicht in de schaal (december 2025) en vormen een basis voor vervolgonderzoek, beleid en communicatie richting deze doelgroep.