Ethos, pathos en logos. Het zijn al 2.000 jaar de klassieke technieken om een publiek te overtuigen. Combineer die technieken met de nieuwste visuele middelen en je hebt een gouden combinatie. 

Ken je je klassiekers? Aristoteles formuleerde 2.000 jaar geleden de 3 manieren om iemand te overtuigen: ethos, pathos en logos. Mocht het even zijn weggezakt:

· Ethos draait om geloofwaardigheid. Beschik je over de juiste expertise en autoriteit? Wie zijn je bronnen? Kom je betrouwbaar over?

· Pathos gaat over emotionele betrokkenheid. Weet je niet alleen op het hoofd maar ook op het hart van je publiek in te spelen?

· Logos betreft de inhoudelijke lijn, opbouw en consistentie van je verhaal. Simpel gezegd: klopt het?

De oude Grieken en Romeinen moesten het hier nog mee doen in toga op een marktplein. Maar wij hebben allerlei moderne visuele middelen tot onze beschikking. Wat gebeurt er als je dat combineert met de eeuwenoude manieren van overtuiging?

Ethos | Geloofwaardigheid

Het handige aan film- en fotobeelden is dat je er heel veel voor in scène kan zetten, wat bijdraagt aan je geloofwaardigheid. Setting en enscenering kan je verhaal maken of breken. Veel politici begrijpen dat maar al te goed. Wat dacht je van Ronald Reagan, die pal voor de Brandenburger Tor in Berlijn aan Gorbatsjov oproept: ‘Tear down this wall’.En hoewel Jesse Klaver en Recep Erdogan totaal verschillende politieke ideeën hebben, begrijpen ze allebei de kracht van een groot publiek. Maar ook de enscenering van de presentatie van het MH17-rapport – met het vliegtuigwrak op de achtergrond – droeg enorm bij aan de geloofwaardigheid ervan.

Een andere visuele techniek om sprekers indrukwekkender te maken is het gebruik van camerastandpunten van onderaf (het ‘kikvorsperspectief’). En kleding op beeld is ook zo’n factor. Clinton, Trump, Obama, Blair en Poetin: allemaal dragen ze graag een rode ‘power tie’, die warmte, kracht en vertrouwen uitstraalt. ‘En wat kan ik daar allemaal mee?’, vraag je wellicht af. Begin in ieder geval met nadenken over setting, enscenering, camerastandpunten en kleding. En hoe zorg je dan dat je verhaal ook echt aankomt?

Pathos | Emotionele betrokkenheid

Het is duidelijk dat beeld en emotie goede vrienden van elkaar zijn. Veel van de (viral) video’s die via internet razendsnel een groot publiek bereiken zijn emotioneel geladen. Denk aan Obama die tranen laat over slachtoffers van vuurwapengeweld of die ‘Amazing grace’ zingt tijdens een speech (zie ook mijn blog over emotie in de politiek). Maar ook onbekende burgers die met hun smartphone vanuit oorlogsgebieden videoverslag doen, bereiken veel mensen met hun emotionele oproepen.

Emotionele betrokkenheid creëer je op verschillende manieren. Ten eerste: vertel geen feiten, maar verhalen. Zo is de wetenschap achter klimaatverandering complex en abstract, maar laat de documentaire ‘There Once Was An Island’ zien wat het concrete verwoestende effect is op eilandgemeenschappen. Documentairemakers zijn sowieso meesters in pathos. Zij passen ook les twee vaak toe: maak het persoonlijk. Mooi voorbeeld is ‘Before the flood’, waarin Leonardo DiCaprio’s zo ongeveer vertelt hoe hij persoonlijk heeft ontdekt dat het klimaat verandert. (meer voorbeelden van documentairemakers vind je in deze blog.

Les drie: maak het publiek deelgenoot. Online video leent zich daar uitstekend voor. Een korte video met een stelling en ruimte voor reactie is alles wat je nodig hebt. Wat dacht je van de gesproken column ‘Dit is de volgende financiële bubbel’ van journalist Roxane van Iperen: 1,8 miljoen keer bekeken! Van Iperen’s video is bovendien een perfect voorbeeld van hoe je visuele middelen kan toepassen op de laatste manier van overtuigen: logos.

Logos | Opbouw, lijn en consistentie verhaal

De video van Roxane van Iperen zit qua opbouw, lijn en consistentie namelijk perfect in elkaar. Hoe doet ze dat toch? Ik steek mijn hand ervoor in het vuur dat ze werkt met een teleprompter (ook wel autocue genoemd). Hiermee kun je in de voorbereiding een perfect lopend verhaal schrijven, en dat vervolgens op camera vloeiend oplezen. Vrijwel alle politici en tv-presentatoren gebruiken deze techniek. En ook steeds meer journalisten, wetenschappers en ‘thought leaders’ uit het bedrijfsleven weten de techniek te vinden. Moet je nagaan hoe knap het is om uit je hoofd een vloeiend verhaal op camera te vertellen, zoals in de TED-talks en bij de Universiteit van Nederland!

Om de logos van je verhaal te versterken kun je allerlei visuele technieken inzetten. Denk aan animaties, motion graphics en infographics in combinatie met ‘talking heads’. Onder andere RSA AnimatieNOS op 3Nu.nlhet Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS)zetten deze technieken dagelijks in. Geen speld meer tussen te krijgen!

Wat zouden Aristoteles en Cicero zeggen?

In deze blog heb ik pas aan de oppervlakte geraakt van wat er allemaal mogelijk is als je de klassieke technieken van overtuigen combineert met de nieuwste visuele middelen. Hieronder zie je alles nog even in één visual.

Ik ben benieuwd: wat zouden Aristoteles en Cicero zeggen als ze naar deze tijd zouden kijken? Zouden ze met tevredenheid kijken naar de schitterende nieuwe mogelijkheden of zouden ze zich rot schrikken? Wat denk jij?

Wil je meer inzichten ontvangen? Volg dan deze blog, of connect met me op LinkedIn. Dan deel ik inzichten met je via deze blog én straks met het boek waarin ik ze allemaal ga verwerken. Peter Kasbergen, algemeen directeur bij Public Cinema, jouw visueel partner

Meer leren? Lees hier onze andere berichten:

verticalevideo-header

Nadert het einde van de horizontale video?

| Social media, Video | No Comments
Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 82,5 procent van de mobiele gebruikers hun telefoon verticaal houdt om video’s te bekijken, ook als deze video’s horizontaal zijn. Het klinkt dus logisch…
Inspiratie voor jouw organisatie

Inspiratie voor jouw organisatie

| Animatie, Video | No Comments
Aan het einde van elk kwartaal zet Dennis een aantal van onze projecten en interessante beelden van anderen op een rij. Inspiratie voor je organisatie om meer te doen met…

Waarom je als volwassene kinderboeken zou moeten (blijven) lezen

| Illustratie | No Comments
Verbeelding, levenslessen, ontsnappen aan de realiteit en humor zijn belangrijke redenen waarom je als volwassene kinderboeken zou moeten (blijven) lezen.