BN’ers, overheden en bezorgde burgers proberen met verkiezingsspotjes niet-stemmers naar de stembus te krijgen. Hoe pakken ze het aan? En wat vertelt ons dat over de staat van de democratie?

STEMMEN ALS LAATSTE REDMIDDEL

Al tijdenlang zien we tekenen dat de democratische cultuur in Nederland aan het afbrokkelen is. Het vertrouwen in de politiek ligt onder de gehele bevolking historisch laag. Onder ‘de gewone man’ (dit verzin ik niet, gepeild door Maurice de Hond) vertrouwt zelfs 9% de politiek nog maar, 7% de regering en 4% politici. Het aantal leden van politieke partijen lag in 2016 op een dieptepunt. Voor het laatste referendum (over de Oekraïne) kwam bijna niemand opdagen en het werd gekaapt voor doelen die niets met het referendum zelf te maken hadden.

Daarom zetten allerlei organisaties nu alles op alles om burgers warm te maken voor het laatste democratische redmiddel: stemmen (waar overigens ook een dalende trend zichtbaar is). Niet alleen politieke partijen maar ook Bekende Nederlanders, overheidsinstellingen en bezorgde burgers trekken alles uit de kast om thuisblijvers maar naar het stemhokje te krijgen.

Laten we eens kijken naar 3 van zulke voorbeelden. Hoe pakken ze het aan? En wat vertelt ons dat over de staat van de democratie?

VOORBEELD 1: HET KEURIGE VERHAAL

Het Ministerie van Binnenlandse Zaken waagt een poging met de Postbus 51 campagne ‘Elke stem telt’. Een serie keurige reclamefilmpjes (hieronder staat er een) moet de kiezer overtuigen dat iedere stem het verschil kan maken. De toon van de reclamefilmpjes is echter zo vrijblijvend, en de gebruikte metaforen zo clichématig en abstract (een weegschaal, een tros ballonnen, een koor) dat je jezelf afvraagt: is er één iemand die zich hierdoor laat overtuigen te gaan stemmen? Het Ministerie van Binnenlandse Zaken zegt eigenlijk tegen de kijker: “Hé, anders ga je stemmen. Of niet. Kijk zelf maar. Doei!”

VOORBEELD 2: HET DOEMSCENARIO

Hoe anders hebben wij het met Public Cinema zelf aangepakt in 2014. Om destijds te onderstrepen hoe belangrijk het is om te gaan stemmen voor de gemeenteverkiezingen maakten we onderstaande verkiezingsspot. De boodschap: democratie is niet vanzelfsprekend, dus koester het recht om te stemmen. Drie jaar later heeft deze boodschap alleen maar aan relevantie gewonnen: de dictatuur is weer terug van weggeweest, en zelfs de Verenigde Staten heeft een president die de rechtsstaat en democratische instituties openlijk aanvalt.

Krijg je de niet-stemmers op deze manier van de bank? Inzichten uit de gedragskennis leren ons dat straffen niet werkt (belonen werkt beter), en dus lijkt het antwoord nee. Misschien zijn we in Nederland inderdaad zo verwend met onze verworvenheden dat er nog maar één manier is om ons naar de stembus te krijgen. En dat is op dezelfde manier waarop je een Nike schoen verkoopt: met onvervalste marketing.

VOORBEELD 3: HET MARKETINGVERHAAL

Alle succesvolle pogingen om (nieuwe) kiezers naar de stembus te krijgen, blijken sterke staaltjes van marketing. Natuurlijk zit er een inhoudelijke boodschap achter, maar de belangrijkste verklaring voor het succes is de verpakking. Het is hip, nieuw, vlot, lekker, laagdrempelig en leuk. Precies als die nieuwe schoen van Nike (limited edition!).

Kijk bijvoorbeeld naar de enorme populariteit van Jesse Klaver. Als een popster treedt hij op in concertzalen. Zijn flitsende filmpjes op Facebook zijn slim ge-target op een jonge doelgroep (daar schreef ik vorige week deze blog over: http://bit.ly/2moNI6V). Deze strategie leidt tot 400% zetelwinst (in de peilingen) en een ledengroei van 10,4% voor GroenLinks. Cijfers waar menig marketeer jaloers op zou zijn.

En dan het initiatief van Tim Hofman. Die spoort met ‘De Stembus 2017’ jongeren aan om te gaan stemmen. Met hippe filmpjes, goed gebruik van social media en de inzet van andere populaire BN’ers weet Hofman tienduizenden jongeren aan te spreken. Kapot gaaf!

HET FUNDAMENTELE PROBLEEM: DEMOCRATIE IS GEEN NIKE-SCHOEN

Maar zoals met alle marketing is het probleem: wat zit erachter? Op het moment dat je democratie gaat marketen als een nieuwe schoen van Nike, dan ga je eraan voorbij dat het wezenlijk andere dingen zijn.

Koop je een nieuwe schoen van Nike, dan is het níet de bedoeling dat je weet dat ze met kinderarbeid zijn gemaakt, de productie ervan schadelijk is voor het milieu en dat ze eigenlijk veel te duur zijn. Ga je stemmen, dan is het wél de bedoeling dat je weet politiek taai en ingewikkeld is, en je waarschijnlijk niet precies krijgt wat je wil. Koop je een Nike schoen, dan is het geluksgevoel daarover zó weer vervlogen (bekijk ook deze geniale speech van Jerry Seinfeld daarover). Breng je een stem uit, dan ondervindt je daar 4 jaar lang de consequenties van.

De vraag is dus: gooi je met de marketingbenadering het kind niet met het badwater weg? Wat je (mogelijk) wint: enkele tienduizenden mensen die (eenmalig?) extra gaan stemmen (op een totaal van ca. 3,25 miljoen niet-stemmers). Wat je (mogelijk) verliest: een wezenlijk besef van waar democratie over gaat, en daarmee een verder afbrokkelende democratische cultuur.

En wat je dan uiteindelijk krijgt? Daarvan biedt De Stembus een huiveringwekkende vooruitblik met onderstaand campagnefilmpje. Daarin schrikt BNN-presentatrice Geraldine Kemper wakker na een wild feest en ‘haar stem kwijt is’. Stemmen met als voornaamste reden: vrij nemen en een nacht flink doorhalen.

Gaan we het echt zover laten komen?

Geraldine raakt 15 maart haar stem kwijt.

15 maart raakt Geraldine haar stem kwijt. Beter jij ook. 15 maart. Vrij nemen. Stemmen. En vooral stemmen. #ikneemvrij

Geplaatst door De Stembus 2017 op dinsdag 7 maart 2017

Public Cinema helpt organisaties optimaal te presteren door beeld in te zetten. Op deze kennisbank delen we inzichten die jouw organisatie daarbij kunnen helpen. Neem contact op om eens verder te praten over onze inzichten en jouw organisatie.

MEER LEZEN?

N’ers, overheden en bezorgde burgers proberen met verkiezingsspotjes niet-stemmers naar de stembus te krijgen. Hoe pakken ze het aan? En wat vertelt ons dat over de staat van de democratie?

STEMMEN ALS LAATSTE REDMIDDEL

Al tijdenlang zien we tekenen dat de democratische cultuur in Nederland aan het afbrokkelen is. Het vertrouwen in de politiek ligt onder de gehele bevolking historisch laag. Onder ‘de gewone man’ (dit verzin ik niet, gepeild door Maurice de Hond) vertrouwt zelfs 9% de politiek nog maar, 7% de regering en 4% politici. Het aantal leden van politieke partijen lag in 2016 op een dieptepunt. Voor het laatste referendum (over de Oekraïne) kwam bijna niemand opdagen en het werd gekaapt voor doelen die niets met het referendum zelf te maken hadden.

Daarom zetten allerlei organisaties nu alles op alles om burgers warm te maken voor het laatste democratische redmiddel: stemmen (waar overigens ook een dalende trend zichtbaar is). Niet alleen politieke partijen maar ook Bekende Nederlanders, overheidsinstellingen en bezorgde burgers trekken alles uit de kast om thuisblijvers maar naar het stemhokje te krijgen.

Laten we eens kijken naar 3 van zulke voorbeelden. Hoe pakken ze het aan? En wat vertelt ons dat over de staat van de democratie?

VOORBEELD 1: HET KEURIGE VERHAAL

Het Ministerie van Binnenlandse Zaken waagt een poging met de Postbus 51 campagne ‘Elke stem telt’. Een serie keurige reclamefilmpjes (hieronder staat er een) moet de kiezer overtuigen dat iedere stem het verschil kan maken. De toon van de reclamefilmpjes is echter zo vrijblijvend, en de gebruikte metaforen zo clichématig en abstract (een weegschaal, een tros ballonnen, een koor) dat je jezelf afvraagt: is er één iemand die zich hierdoor laat overtuigen te gaan stemmen? Het Ministerie van Binnenlandse Zaken zegt eigenlijk tegen de kijker: “Hé, anders ga je stemmen. Of niet. Kijk zelf maar. Doei!”

VOORBEELD 2: HET DOEMSCENARIO

Hoe anders hebben wij het met Public Cinema zelf aangepakt in 2014. Om destijds te onderstrepen hoe belangrijk het is om te gaan stemmen voor de gemeenteverkiezingen maakten we onderstaande verkiezingsspot. De boodschap: democratie is niet vanzelfsprekend, dus koester het recht om te stemmen. Drie jaar later heeft deze boodschap alleen maar aan relevantie gewonnen: de dictatuur is weer terug van weggeweest, en zelfs de Verenigde Staten heeft een president die de rechtsstaat en democratische instituties openlijk aanvalt.

Krijg je de niet-stemmers op deze manier van de bank? Inzichten uit de gedragskennis leren ons dat straffen niet werkt (belonen werkt beter), en dus lijkt het antwoord nee. Misschien zijn we in Nederland inderdaad zo verwend met onze verworvenheden dat er nog maar één manier is om ons naar de stembus te krijgen. En dat is op dezelfde manier waarop je een Nike schoen verkoopt: met onvervalste marketing.

VOORBEELD 3: HET MARKETINGVERHAAL

Alle succesvolle pogingen om (nieuwe) kiezers naar de stembus te krijgen, blijken sterke staaltjes van marketing. Natuurlijk zit er een inhoudelijke boodschap achter, maar de belangrijkste verklaring voor het succes is de verpakking. Het is hip, nieuw, vlot, lekker, laagdrempelig en leuk. Precies als die nieuwe schoen van Nike (limited edition!).

Kijk bijvoorbeeld naar de enorme populariteit van Jesse Klaver. Als een popster treedt hij op in concertzalen. Zijn flitsende filmpjes op Facebook zijn slim ge-target op een jonge doelgroep (daar schreef ik vorige week deze blog over: http://bit.ly/2moNI6V). Deze strategie leidt tot 400% zetelwinst (in de peilingen) en een ledengroei van 10,4% voor GroenLinks. Cijfers waar menig marketeer jaloers op zou zijn.

En dan het initiatief van Tim Hofman. Die spoort met ‘De Stembus 2017’ jongeren aan om te gaan stemmen. Met hippe filmpjes, goed gebruik van social media en de inzet van andere populaire BN’ers weet Hofman tienduizenden jongeren aan te spreken. Kapot gaaf!

HET FUNDAMENTELE PROBLEEM: DEMOCRATIE IS GEEN NIKE-SCHOEN

Maar zoals met alle marketing is het probleem: wat zit erachter? Op het moment dat je democratie gaat marketen als een nieuwe schoen van Nike, dan ga je eraan voorbij dat het wezenlijk andere dingen zijn.

Koop je een nieuwe schoen van Nike, dan is het níet de bedoeling dat je weet dat ze met kinderarbeid zijn gemaakt, de productie ervan schadelijk is voor het milieu en dat ze eigenlijk veel te duur zijn. Ga je stemmen, dan is het wél de bedoeling dat je weet politiek taai en ingewikkeld is, en je waarschijnlijk niet precies krijgt wat je wil. Koop je een Nike schoen, dan is het geluksgevoel daarover zó weer vervlogen (bekijk ook deze geniale speech van Jerry Seinfeld daarover). Breng je een stem uit, dan ondervindt je daar 4 jaar lang de consequenties van.

De vraag is dus: gooi je met de marketingbenadering het kind niet met het badwater weg? Wat je (mogelijk) wint: enkele tienduizenden mensen die (eenmalig?) extra gaan stemmen (op een totaal van ca. 3,25 miljoen niet-stemmers). Wat je (mogelijk) verliest: een wezenlijk besef van waar democratie over gaat, en daarmee een verder afbrokkelende democratische cultuur.

En wat je dan uiteindelijk krijgt? Daarvan biedt De Stembus een huiveringwekkende vooruitblik met onderstaand campagnefilmpje. Daarin schrikt BNN-presentatrice Geraldine Kemper wakker na een wild feest en ‘haar stem kwijt is’. Stemmen met als voornaamste reden: vrij nemen en een nacht flink doorhalen.

Gaan we het echt zover laten komen?

Geraldine raakt 15 maart haar stem kwijt.

15 maart raakt Geraldine haar stem kwijt. Beter jij ook. 15 maart. Vrij nemen. Stemmen. En vooral stemmen. #ikneemvrij

Geplaatst door De Stembus 2017 op dinsdag 7 maart 2017

Public Cinema helpt organisaties optimaal te presteren door beeld in te zetten. Op deze kennisbank delen we inzichten die jouw organisatie daarbij kunnen helpen. Neem contact op om eens verder te praten over onze inzichten en jouw organisatie.

MEER LEZEN?

Leave a Reply