Wat communicatie-afdelingen doen lijkt soms wel magie. Maar er is steeds meer keiharde wetenschap én keiharde data over wat wel en niet werkt in communicatie. Tijd om die inzichten toe te passen.

Onbewust onbekwaam

Ik moet iets bekennen: ik heb me jarenlang met communicatie beziggehouden terwijl ik daarvoor totaal ongekwalificeerd was. 10 jaar geleden begon ik namelijk films te maken in opdracht van organisaties, zonder enige relevante vooropleiding. Ik ben in van alles afgestudeerd maar heb geen diploma in communicatie.

Tot mijn aangename verassing merkte ik dat mensen die wél een diploma communicatie hadden – of jarenlange ervaring in het ‘communicatievak’ – mij serieus namen. De inzet van beeld bracht de belofte van effectievere communicatie met zich mee. Een communicatiemedewerker legde me dan een onderwerp, probleem of situatie voor. Ongeacht waar het precies over ging, kwamen daar altijd de volgende vaste elementen in terug:

  • We doen met deze organisatie zoveel goeds, maar we laten het nooit aan de wereld zien.
  • De medewerkers van deze organisatie begrijpen niet dat je complexe inhoud op een aantrekkelijke manier moet presenteren.
  • Wij (de afdeling communicatie) worden wanhopig van de dikke pakken papier en wollige PowerPoints waar ze mee komen aanzetten. En zij (de medewerkers) vinden dat wij te kort door de bocht gaan als we daar iets behapbaars van proberen te maken.

Deze situatieschets sloot standaard af met het verzoek: ‘adviseer me’. In het begin werd ik daar wat ongemakkelijk van. Maar al snel merkte ik dat ik een paar zinnige dingen kon zeggen over communicatie met video (en later in bredere zin: met beeld). Dingen zoals ‘de essentie van de boodschap blijft beter hangen’, ‘veel mensen zijn visueel ingesteld’, en ‘werkt goed op social media’.

Blijkbaar deed ik dat overtuigend, want ik kon daarna aan de slag. Ik gebruikte m’n boerenverstand, een beetje boekenwijsheid en heel veel ‘trial en error’. En omdat de resultaten goed waren – en steeds maar beter werden – hebben wij (intussen staat er een heel bedrijf: Public Cinema) op deze manier jarenlang samen met communicatieafdelingen gewerkt aan visuele communicatie mét impact.

Toch bleef mij soms het gevoel bekruipen: we doen met z’n allen maar wat. Kan dat anders?

Wat ik niet bedoel met wetenschappelijke communicatie

Ik hebt ontdekt: dat kan zeker. Communicatie kan namelijk keiharde wetenschap worden. Waar heb ik het dan precies over?

Eerst een paar dingen waar ik het niet over heb.

  • Ik heb het niet over de theoretische inzichten die je leert op een universitaire communicatieopleiding. Niets zo praktisch als een goede theorie, maar zonder confrontatie met de praktijk is het ‘wetenschap voor de wetenschap’. Overigens besteden beroepsopleidingen naar mijn smaak te weinig aandacht aan reflectie op de praktijk (waarom je doet wat je doet).
  • Ik heb het ook niet over de schema’s en frameworks van strategische communicatieadviseurs. Conceptueel zijn die uiterst waardevol, maar vooral voor conceptuele denkers onder elkaar (waarvan ik er zelf – tweede bekentenis – ook een ben). In de praktijk maakt de abstractie ervan ze beperkt nuttig.
  • En ik heb het ook niet over zelfverklaarde goeroes die af en toe op je Facebook-timeline voorbijkomen. En die tegen betaling hun geheim willen verklappen over hoe je gegarandeerd binnen 1 dag 10.000 extra volgers via Facebook krijgt. Als het te goed klinkt om waar te zijn…

Begrijp me niet verkeerd: al het bovenstaande levert waardevolle inzichten op. Maar wat ik bedoel met keiharde wetenschap is het volgende.

Wat ik wel bedoel met wetenschappelijke communicatie

Wat ik bedoel zijn inzichten die gebaseerd zijn op wetenschappelijk onderzoek, en die tegelijk hun nut in de praktijk bewijzen.

Het zijn bijvoorbeeld specifieke inzichten over effectieve informatieoverdracht. Zo is wetenschappelijk onderzocht dat je medische informatie aan een doelgroep met ‘beperkte gezondheidsvaardigheden’ het beste kan overdragen met eenvoudige teksten en afbeeldingen of een animatie (link). Mede op basis van dit soort inzichten zie je dat medische informatie nu anders wordt ontwerpen, bijvoorbeeld steeds vaker visueel.

En het zijn ook inzichten over visuele presentaties, die in het boek ‘Talk like TED’ staan van Carmine Gallo. Hij geeft advies over beeld gebruiken in je PowerPoint, en noemt daarbij ook de wetenschappelijke studies die de effectiviteit hiervan ondersteunen.

Communicatie gaat niet alleen over informatie overdragen, maar ook over gedragsverandering. Hierover hebben we de OMOOC (online course) ‘Gedragskennis in de praktijk’ gemaakt. Elk van de acht video’s bevat de fantastische combinatie van gedragswetenschappelijke inzichten en hoe je daarmee in de praktijk effectiever communiceert.

Van dit soort inzichten zijn er talloze. En dit zijn precies het soort inzichten waarmee de afdeling communicatie keiharde wetenschap kan bedrijven. Niet alleen maakt dat de communicatie zelf effectiever. Met de inzichten onder de arm kan de communicatie-afdeling ook onwillige medewerkers overtuigen, en haar eigen positie binnen de organisatie versterken.

En hoe zit nu met mij? Ik durf intussen te zeggen ik deels bekwaam ben, en nog steeds deels onbekwaam – maar beiden wel bewust.

Wil je meer inzichten ontvangen? Volg dan deze blog, of connect met me op LinkedIn. Dan deel ik inzichten met je via deze blog én straks met het boek waarin ik ze allemaal ga verwerken. Peter Kasbergen, algemeen directeur bij Public Cinema, jouw visueel partner

Meer leren? Lees hier onze andere berichten:

verticalevideo-header

Nadert het einde van de horizontale video?

| Social media, Video | No Comments
Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 82,5 procent van de mobiele gebruikers hun telefoon verticaal houdt om video’s te bekijken, ook als deze video’s horizontaal zijn. Het klinkt dus logisch…
Inspiratie voor jouw organisatie

Inspiratie voor jouw organisatie

| Animatie, Video | No Comments
Aan het einde van elk kwartaal zet Dennis een aantal van onze projecten en interessante beelden van anderen op een rij. Inspiratie voor je organisatie om meer te doen met…

Waarom je als volwassene kinderboeken zou moeten (blijven) lezen

| Illustratie | No Comments
Verbeelding, levenslessen, ontsnappen aan de realiteit en humor zijn belangrijke redenen waarom je als volwassene kinderboeken zou moeten (blijven) lezen.